Выпуск №282. Как получить продажи через контент-маркетинг: 19+ практических советов
В этом году мы успели пронаблюдать несколько основных витков развития контент-маркетинга и его осознания. Выходили материалы, где раскрывали, оспаривали и выясняли его влияние, и, самое главное, — суть явления и правильное применение. В сегодняшнем выпуске мы сделаем выводы о том, как эффективно использовать контент-маркетинг для роста бизнеса.
В первом выпуске на эту тему мы подняли вопрос необходимости понять свою аудиторию. Формула состоит в том, чтобы сделать хороший контент и преподнести его заинтересованным пользователям, а не просто «всем».
Контент-маркетинг нужен не каждому бизнесу — с этого стоит начать, если вы задумались о его внедрении. Если материалы придется «выдумывать», а реальных инфоповодов нет, оставайтесь на привычной «бонусной» позиции и балуйте неискушенного клиента столь желанными скидками. Это в первую очередь касается небольших интернет-магазинов, не имеющих цели работать по всей стране или за границу.
Выгоды внедрения контент-маркетинга
- Пользователи посещают источники вашего контента, попутно знакомясь с вашим товаром.
- Хороший контент обеспечивает стабильно высокую посещаемость.
- Материалы комментируют, обсуждают, репостят.
- Пользователи укрепляются в желании иметь ваш товар.
- Вам доверяют, особенно, если на ваши обновления подписан кто-то известный в узких или широких кругах.
- Экономия бюджета на привлечение клиентов.
- Привыкание, повторные продажи.
Кому подходит?
- Вы предоставляете услуги, для которых нужны консультации.
- У вас что-то совершенно новое и непривычное, о чем можно многое рассказать.
- У вас дорогой товар с хорошей маржинальностью, на который клиенту тяжело решиться. Нет смысла заказывать статьи, обзоры и видео, если на эту цель денег нет и не планируется. Создавайте контент своими руками, это даже добавит камерности вашему небольшому бизнесу.
- Вы создаете товар собственноручно.
- Вы точно уверены и имеете подтверждения о том, что продаете продукт высокого качества. Исключение: клиент знает про то, что вы продаёте китайские подделки, “Всё по 100 рублей”, и понимает, чего ожидать.
- Вы знаете свою аудиторию и ее ценности на основе реальных данных. Также вы изучили свой товар и его возможности, чтобы иметь ответ буквально на любой вопрос о характеристиках и особенностях товара. Грубо говоря, включайте фен и ждите, на какой минуте работы он задымит.
- Ваш товар всегда планируют купить, а не впопыхах ищут доступный вариант, чтобы срочно решить проблему. Если вы хотите применять контент-маркетинг, предоставляйте комплекс услуг, предполагающий не только срочные, но и обдуманные обращения.
- Вы готовы обработать в 2-3 раза больше заказов, у вас есть и работает CRM-система, достаточно людей в штате, а грядущие праздники не страшат авралом.
- Вы планируете вкладывать деньги в контент-маркетинг постоянно, имеете достаточно времени и опыта, чтобы писать, или готовы нанять автора. Лучше делегировать.
Сбор тем и планирование
Для начала следует сегментировать аудиторию, чтобы понимать, кому вы будете писать или снимать. Затем проследите путь клиента к покупке и возможные затруднения на каждом этапе. Для этого изучайте свою воронку продаж.
Читайте форумы и любые «живые» ветки обсуждений по вашей теме, выуживайте оттуда актуальные проблемы и вопросы.
Если ваши конкуренты уже применяют контент-маркетинг, обязательно смотрите, что и как они делают, какие форматы и материалы имеют наибольшую популярность.
Изучите зарубежные сайты по своей теме, особенно, те, в чьих странах ваш товар стал популярен намного ранее.
Пример из жизни. Когда финские гриль-домики только приобретали популярность, в российском интернете не было даже инструкции по сборке на русском языке. Перевод стал невероятно популярен и до сих пор кочует по уже многочисленным сайтам, предлагающим купить этот товар. Важно сопроводить подобные материалы качественными фотографиями с водяными знаками: инструкция без наглядности не интересна, а переснимать фото воришки не любят.
Составьте план публикаций хотя бы на 1,5-2 месяца и поддерживайте актуальность материалов. Каждая тема со временем получит уточнения, обновления или корректировки. Перечитайте имеющиеся тексты, перепишите их под новым взглядом и представьте своей аудитории.
Советы
- Комбинируйте «основные» темы которые будут востребованы еще много лет, и сиюминутные инфоповоды, чтобы быть актуальным сегодня. Что-то съедет в «подвал» ленты соцсетей, а что-то — останется публикацией на сайте или YouTube-канале, и желательно, чтобы такой контент работал как можно дольше.
- Умейте посмеяться над собой вместе с аудиторией, не отстраняйтесь, занимая место на трибуне перед «глупой толпой».
- Ваша принципиальность может помешать вам создать хороший контент, поэтому важно быть гибким в суждениях и оценках.
- Из поиска можно «пригнать» много трафика, но теперь возникает вопрос: зачем? Нужны те, кто сам выбрал вас, а не случайно кликнул или перешел за рецептом салата «Шуба», а попал на ваш сайт меховых изделий.
- Тошнота, количество символов, ключевые слова и их положение в тексте — все это не параметры контент-маркетинга, правит качество и полезность. Уникальность всё ещё важна, но не в цифрах программы проверки, а в выборе темы, её раскрытии и полученных выводах.
- Компании создают свои образовательные проекты, СМИ, каналы на YouTube с несколькими рубриками — все это для более широкого понимания аудитории и формирования новой контактной среды.
- Любой онлайн работает. Он показывает вас в реальных условиях и без редактирования материала. Потом трансляцию можно сохранить и использовать в будущем.
- Контент-маркетинг — это надолго, здесь вы берете на себя обязательство оправдывать ожидания по полезности, интересности и уместности контента. Нужно постоянно создавать новый контент, удерживать внимание аудитории, оправдывать ожидания. Это постоянно вещающий «телевизор», но «программа передач» заранее известна только вам, а для аудитории это всегда интрига.
- Сторителлинг все еще не достиг пика, потому что здесь сложно сделать фальшивое. Возможно, это ваш формат, вы всегда можете попробовать, оставить или отказаться.
- E-mail-рассылка все еще актуальна как способ следить за жизнью вашей компании и оценивать контент, который вы предлагаете.
- Интерес и внимание аудитории должны быть оправданы качеством, полезностью и стоимостью товара. Невозможно делать хороший контент-маркетинг на доверие, продавая низкосортную продукцию и удаляя все негативные отзывы.
- Вам нужны эмоции. Лучше благодарность, а, может, возмущение. Если ваш текст никакой, он пройдет незамеченным, как бы вы его не рекламировали.
- Нативная реклама получает новые формы и достойные примеры, плюс она привлекает именно тех, кто разделяет ваши ценности и представления.
- Создавайте «свой язык» и всегда формируйте сообщество. Например, в соцсетях есть «Borjomi Одна Команда» и проект интернет-магазина инструментов «Мастерская 220volt», где появляются материалы с сайта, посты и контент пользователей по рубрикам.
Рекомендации по выбору выходят в виде текстовых обзоров или видео на YouTube-канале, оба формата востребованы.
- Задавайте свою стилистику и не пытайтесь понравиться всем — вы обязательно где-нибудь «проколитесь», а на деле всегда найдется тот, кому вы будете не по душе. Это норма (с). Читайте, как работать с конфликтными ситуациями в нашем выпуске. Контент-маркетинг подразумевает более широкий охват, поэтому негатив будет, поверьте.
- Создавайте контент на темы, в которых хорошо разбираетесь и можете привести пару практических примеров из опыта. При этом, к девушке-обзорщику автомобилей всегда будет более предвзятое отношение, в независимости от опыта.
- Открывайте новое для своей аудитории, используйте новые термины, но не переспамливайте ими текст или видео, иначе перейдёте в разряд умников. Таких не любят.
- Самореклама уходит в прошлое. Нескромное повествование о прелестности вашей компании никто не будет ни читать, ни смотреть. Это сегодняшние реалии.
- За хороший контент надо платить, и это не 100-200 руб. за 1000 зн. Например, обстоятельный текстовый материал может стартовать с 4000-5000 руб.
Кто этим займётся?
Найти автора для создания материалов в рамках стратегии контент-маркетинга на сайте для фрилансеров сложно. Сейчас для этих целей намного эффективнее сработает LinkedIn или Facebook. Достаточно добавить в друзья известного редактора, основателя студии или матерого копирайтера, и в его многотысячном списке друзей по цепочке вы найдете кого угодно.
Биржи для фрилансеров со счетов не сбрасывайте, но сразу пишите, какой уровень текстов и опыт автора вас интересует. Изучите опубликованные материалы, посмотрите отзывы и уровень компаний за последний год.
Ищите авторов в смежных темах и в блогах у конкурентов. Вполне возможно, что их копирайтер захочет с вами сотрудничать. Подумайте, чем его заинтересовать. Это жизненно необходимо, если у вас сложный товар и нужно хорошее знание темы.
Подумайте о привлечении агентства, но такого, которое способно предложить вам адекватный бюджет под реальные потребности. В наличии даже возможность оплатить комплексный тариф, например, как в AlfaContent.
Примечание
Контент-маркетинг не дает взрывных продаж «на завтра», так работает контекст. Он, скорее, для тех, кому реально есть что сказать с расчетом на то, чтобы быть услышанным и оцененным как полезный источник информации.
При системном подходе через пару месяцев вы начнёте понимать потребности клиентов в контенте и сформируете у них спрос на свой товар. Контент-маркетинг даёт добровольные повторные продажи, потому что клиент ощущает доверие к тому, кто даёт что-то нужное ему. Таким образом, вы всегда будете работать для разогретой аудитории, которой более интересны ваши акции и спецпредложения.
Выводы
Именно сейчас, когда контент-маркетинг стал понятным явлением, и очевидны основные принципы, можно смело его внедрять. Убедитесь, что он вам нужен, у вас достаточно контента, денег и сил, чтобы этим заниматься. Контент-маркетинг только так принесет результат в виде увлеченной аудитории и продаж.
7 декабря 2017