Контент для B2B-сферы всегда крутится вокруг интервью и статей-исследований. Дальше этого некоторые компании идти боятся — якобы может пострадать репутация. В сегодняшнем выпуске мы рассмотрим, каким может быть контент-маркетинг для B2B, чтобы приносить пользу в виде продаж и демонстрировать вас в новом свете, без приевшихся канцеляризмов и штампов.
Имейте в виду, что в сфере B2B клиента можно «купить» хорошим информационным материалом — для этого нужно помнить, что вы контактируете с профессионалами.
Контент-маркетинг в первую очередь полезен компаниям, связанным с IT, агентствам маркетинговых услуг, производствам, и они все достаточно активно его внедряют. Если ваша услуга для компаний является чем-то новым, контент-маркетинг также необходим, чтобы познакомить с продуктом, донести выгоды, заинтересовать.
Блога на сайте сегодня будет мало для публикации и продвижения — сам по себе он не даст вам ничего, кроме потерь времени. Рассмотрим все актуальные площадки:
Выберите 3-5 площадок, где вы будете активно работать: создавать и публиковать контент, отвечать на вопросы, давать качественную обратную связь.
В B2B клиент дольше принимает решение, а после него рассчитывает на дополнительные услуги. Ваш контент должен знакомить клиента с каждым из этапов.
Они много лет являются лучшим способом научить аудиторию, познакомить ее с товаром и вами как ответственным производителем и продавцом. Они актуальны для сайта, гостевых публикаций, упоминаний в СМИ (нужны краткие и содержательные подводки), рассылки подписчикам. Что важно?
Пока что наиболее достойный пример — «Кубаньжелдормаш» с его провокационной страницей в Facebook, где в диалоге участвуют далеко не потенциальные клиенты, а интересующиеся промышленностью области или страны, а также те, кому просто интересно.
Тем не менее, это привело к упоминанию у Артемия Лебедева и публикации в Lenta.ru. Обратите внимание, что предприятие не ставит целью контакт исключительно с целевой аудиторией. Можно сказать, что это коммуникация на уровне B2C, которая за счет массовости вывела сообщество и производство на главные страницы крупнейших изданий. Плюс особая стилистика написания постов и компетентность разностороннего автора. Можно ли так? Видимо, да, но нужно искать свой сценарий.
Есть некоторые предприятия, которые переняли «человеческий» стиль подачи, и тоже собирают немалый отклик:
Если у вас есть специалист для этого, напишите, что происходит на вашем рынке, каковы тенденции, попробуйте сформулировать прогноз и привлеките к обсуждению коллег из компаний вашей и смежных сфер. Компания Infowatch.ru на своем сайте предлагает скачать аналитический обзор по утечке информации. Идея отличная, но форма для получения очень сложная и включает 10 пунктов для заполнения. Конечно, если пользователь решил дойти до конца, компания получает максимум данных о запросившем отчет.
Не собирайте их по запросу — сформируйте подборку кейсов с подробным описанием проблемы и решения. Этот формат контента ценен, потому что является отражением практической стороны вашей деятельности. AmoCRM превратил свои кейсы в целый сериал, который интересно смотреть и читать. Они выходят в отдельной рубрике корпоративного блога, привлекаются специалисты различных сфер, и главный вывод — с AmoCRM дела идут лучше:
В текстах есть также видео-интервью с канала на YouTube, презентации в SlideShare. Интересно то, что компания разбирает возможные трудности внедрения своего продукта, а не рисует все в радужных красках:
White Paper — невероятно органичный для B2B формат, приносящий лиды. Подробно о нем вы можете прочитать здесь: «White Paper — один файл, который приведет вам массу клиентов».
Если вы доросли и у вас есть опыт, поделитесь им в полноценной книге. Многие пишут такие материалы для галочки, а вы задайтесь целью поделиться ценными наработками. Не нужно бояться, что кто-то украдет или сделает лучше вас. В качестве примера можно рассматривать такой учебник:
Это отличный формат, особенно, когда автором выступает высокое должностное лицо. В тексте — интересный опыт внедрения новых технологий в простом и интересном изложении. Пример из «Бизнес-журнала»:
Вы можете взять в штат человека, который будет вашим представителем в подобных публикациях. Но учитывайте, что это должно быть многолетнее сотрудничество.
В идеале она должна быть построена на ваших собственных данных. Представители B2B тоже могут лениться читать «простыню», если можно изучить цифры и картинки, а затем легко поделиться информацией в соцсетях. «Ростелеком» регулярно публикует инфографику о своей сфере, образовании, собственных достижениях в отдельном разделе сайта:
Для B2B-компаний выставки, ярмарки и прочие офлайн-активности — не пустой звук, но нужно внедрять онлайн-форматы, где вы сможете показать свою компетенцию и привлечь аудиторию.
Такое мероприятие потребует вложения средств, усилий и привлечения ответственного лица, но в сегодняшних условиях оправдает себя полностью. Обязательно читайте материал «Проведение вебинара».
Видео для B2B — это большие возможности для презентации деятельности и привлечения аудитории. Вы можете демонстрировать товар, сравнивать его с другими, демонстрировать истории клиентов с отзывами, брать интервью у экспертов, создавать инструкции. Отличная иллюстрация — это канал на YouTube сервиса AmoCRM, во вкладке «Плейлисты» хорошо видно, какой именно контент создает компания, чтобы «закрывать» потребности клиента в информации относительно продукта:
Для B2B существует много интересных форматов презентации бизнеса в Сети. Комбинируйте, ищите и находите. Каким бы сложным не был ваш товар и бизнес, его всегда можно представить интересно. Помните, что за высокими должностями стоят люди, которых можно увлечь, и профессионалы, которые ищут выгоды. Сочетайте это.