Выпуск №183. Мультилендинги и персонализация контента: преимущества и перспективы
У каждого, кто приходит на ваш сайт, свои уникальные параметры — запрос, цель, мотивация. Логично, что для каждого случая должна быть своя страница, но как сделать один Landing Page привлекательным для всех? Сегодня в нашей рассылке мы рассмотрим, что такое динамический контент, и почему за ним будущее лендингов.
Новый этап персонализации
Мы уже знаем, что индивидуальная работа с подписчиками в e-mail-маркетинге приносит хорошие результаты, то же касается таргетинга по различным критериям. Пользователь из Владивостока получает предложение по доставке товара в свой город. Это давно является обязательной частью эффективной работы интернет-магазина.
В социальных сетях то же самое. Вы формируете предложение для аудитории, которую выбираете сразу по нескольким параметрам, — пол, возраст, город, интересы, семейное положение и пр.
Персонализированный лендинг — это гарантия «точного попадания» в потребность клиента. Можно запустить контекстную рекламную кампанию и создать по одностраничнику под каждое объявление. А можно сделать так, чтобы лендинг приобретал определенный вид в зависимости от того, на какое объявление кликнул пользователь, из какого источника пришел и что хотел найти.
Какой контент меняется?
Вы можете создать несколько вариантов заголовка, подзаголовков, призывов к действию, лид-форм, а также некоторых изображений.
Основное преимущество — это возможность поместить несколько офферов в одну страницу, при этом они будут работать. Разница лишь в том, какой запрос привел пользователя.
Кому полезно?
- Высококонкурентному бизнесу.
- Интернет-магазинам с лендингами для залежавшегося товара.
- Если вы предоставляете услугу, которую можно по-разному назвать, и все варианты одинаково употребляемы. Например, «раскрутка сайта» или «продвижение сайта».
- Вы предлагаете множество услуг, которые невозможно объединить на одном лендинге.
- Ваш товар можно применять в различных сферах — «межкомнатные двери в дом», «офисные межкомнатные двери». В зависимости от этого будет меняться заголовок «Деревянные двери для вашего дома: оригинальный дизайн, надежная фурнитура» или «Двери для офиса: при покупке более 20 штук скидка 15%!». Здесь важно понимать, что конкретно ищет ваш пользователь — уникальность продукции или экономию при заказе большого объема.
- Если у вашего товара несколько сильных преимуществ, которые варьируются в зависимости от запроса пользователя. Например, упор на бесплатную доставку или скорость работы.
- В том случае, если вы работаете в нескольких городах. Можно подставлять фоновые изображения города к геозапросу. Уместно для службы доставки, например.
- Вы хотите успешно презентовать товар всем категориям аудитории. Например, вы продаете полотенца. Таким образом, заголовок для мужчин может выглядеть как «Большое полотенце для бани за 300 руб.» и «Мягкое уютное полотенце, приятное телу и отлично впитывает влагу!» — для женщин.
Какой результат?
- Пользователь находит у вас то, что искал в поисковике. Ваша страница полностью релевантна его запросу.
- Клиент заведомо лоялен, ведь мы предложили ему именно то, что он искал, без лишней информации и с учетом тех выгод, которые нужны именно клиенту.
- Ваша конверсия растет. За счет лояльности клиента и полезности страницы.
- Вам не нужно создавать много страниц, если у вас большой ассортимент или несколько офферов.
- Целевая аудитория товаров расширяется. То, что раньше могло быть интересно только женщинам 35-ти лет, можно попробовать предложить мужчинам 45-ти лет при условии правильного позиционирования.
Рекомендации
Тому, кто решил попробовать адаптивный контент на своем лендинге, стоит учитывать несколько моментов:
- Заголовок, который видит пользователь при переходе на ваш сайт не должен дублировать заголовок объявления, по которому он перешел. Он должен дополнять его и давать больше информации.
- На несколько запросов может быть один и тот же заголовок. Иногда не нужно изобретать сложное, чтобы «попасть в цель». Группируйте запросы и вписывайте в таблицу.
- Ваш оффер должен отражать возможности клиента. Если он ввел в поиске «Купить наручные часы недорого», предложение на странице «Купить Ulysse Nardin за 10 000$ в кредит» его вряд ли привлечет.
- Следите за тем, чтобы элементы подмены сочетались между собой. Иначе, получится, что в заголовке «Легкие пуховики до 3000 рублей!» и картинка с ними же, а в кнопке — «Купить шубу». Если подмен много, остановитесь на варианте без уточнения.
- Вы можете создать эффективную связку «Запрос → Объявление → Посадочная страница». Для этого нужно учитывать нецелевые и некоммерческие запросы, но делать это аккуратно и разумно. Например, реклама семинара по запросу «как стать уверенной в себе» или «бросил муж что делать»; объявление ломбарда на запрос «как быстро заработать», «откуда взять денег».
- Для создания запросов также учитывайте различные условия использования вашего товара и варианты оплаты (кредит, рассрочка и т. п.).
- Подкрепляйте свое предложение заметной выгодой. Например, под запрос «поменять масляный фильтр» заголовок «Замена масляного фильтра за 20 минут! Если дольше — бесплатно» ускорит принятие решения.
- Используйте для связки все услуги, которые вы предоставляете. Например, у вас салон красоты. Мало обработать запрос «салон красоты москва». Нужно обратить внимание на отдельные услуги — «сделать маникюр», «коррекция формы бровей», «проколоть уши». Также вспомните о проблемах — «что делать, если слоятся ногти», «шелушится кожа головы», «удалить нежелательные волосы». Также пригодятся наименования профессиональной косметики, с которыми вы работаете. Таким образом, в зависимости от запроса, заголовок на вашем сайте будет отражать узкую потребность клиента. С такого проницательного ресурса уйти невозможно.
- На сегодняшний день существует онлайн-сервис, где можно реализовать подмены для своей посадочной страницы, — Yagla. Суть в том, чтобы объединить вашу контекстную рекламную кампанию в «Яндекс.Директ» с сервисом. Система извлекает поисковые запросы, под которые вы сами или ваш автор создаете текст, и указываете, что будет меняться. Система проведет A/B тестирование и выявит, какие комбинации работают лучше всего.
Как выглядит страница с подменами от Yagla?
В своем блоге Yagla приводит несколько кейсов с подменами заголовков. Как правило, в каждом случае конверсия увеличивалась в 2-5 раз.
Например, компания занимается обменом и скупкой б/у авто. Пользователь вводит в поиске «скупка подержанных автомобилей» и видит объявление по своему запросу с тем же заголовком. Он кликает на него и видит такую страницу:
Другой пользователь введет в строке «обмен автомобилей». Таким же образом через объявление он попадает на сайт, но теперь его встречает такая посадочная страница:
По сути, все очень просто. Если пользователь уточняет в запросе критерий, он должен присутствовать и на вашей странице. Запрос «тур в Эмираты на новый год»:
Так же и в случае запроса «отель с аквапарком в Турции».
Привязка может быть самая точная — по услуге, месту, категории, цене и т. д.
Этот опыт показывает, что переход от общего к частному не только экономит ваш бюджет на контекстную рекламную кампанию, но и позволяет точнее угодить клиенту в его запросе. Для отслеживания популярности запросов используйте Yandex.Wordstat.
Полезные материалы
Александр Алимов. Как повысить отдачу от контекстной рекламы в 3 раза
Выводы
Динамический контент, который зависит от запроса пользователя, — это отличная возможность лучше «понимать» своего клиента. Такой ресурс всегда оправдывает ожидания и релевантен, следовательно, его конверсия выше. Кроме того, у вас есть возможность использовать удобный сервис для настройки подмен на своем лендинге.
16 декабря 2015