Основные показатели для контекстной рекламной кампании — это стоимость клика и CTR. Оба они взаимосвязаны и оказывают влияние на расходование бюджета. Сегодня разберемся, какими должны быть объявления, чтобы на них кликали ваши клиенты, а вы сберегли свой рекламный бюджет. Рассмотрим на примере рекламных инструментов «Яндекса».
Если вы уже запустили рекламную кампанию, этот материал для вас. Если вы только на пороге, рекомендуем к прочтению:
Уделите достаточно внимания низкочастотным запросам, даже несмотря на то, что их вводят в строку поиска реже, кликабельность по объявлениям, соответствующим таким запросам, несоизмеримо выше.
Используйте синтаксис (о нем далее). Если не знаете, что это и как работает, самое время выяснить.
Если пользователь уточняет во время поиска конкретную модель товара или тонкие характеристики, это значит, что он максимально заинтересован в покупке. Как только он увидит релевантное объявление, то кликнет на него. Это может быть модель товара (например, «зимние шины bridgestone r16») или способ применения («туфли под брючный костюм») и т. п. Именно такие запросы являются вашими целевыми клиентами — они изначально высоко мотивированы к покупке.
Если у вас есть более успешные конкуренты, можно сыграть на контрасте или предложить подобный по цене и качеству товар. Для этого нужны ключевые слова в списке. Если вы продаете одежду, обувь, аксессуары, это могут быть интернет-магазины вроде Lamoda или Wildberries, а также офлайн-магазины ГУМ, ЦУМ, «Времена года» и т. п. Не забудьте о производителях и брендах, например, Asos, Bershka, Incity, Olko, Week (асос, бершка, инсити, олко, вик). Нельзя сказать, что эта стратегия принесет вам максимум заказов, но использование этих слов не лишнее.
Оптимизация заголовков объявлений и текстов снизит ставку. Вы уже читали о том, что важно использовать ключевую фразу в заголовке и повторять в тексте объявления. Это не только покажет релевантность запросу пользователя, но и скажется на CTR.
Вообще, взаимосвязь CTR и стоимости клика, а также специфика аукциона — отдельная интересная тема, о которой читайте здесь.
Не стремитесь писать в заголовке объявления название своей компании. На этапе, когда пользователь вводит запрос, ему не важно как вы себя называете, ему важно получить именно то, что он ищет и наиболее выгодно. Кроме того, сфокусировавшись на названии, вы отходите от оптимизации заголовка объявления. Если у вас небольшой интернет-магазин или компания, откажитесь от названия в заголовке. Лучше расскажите об этом на сайте.
Отходите от примитивных «низких цен» и «бесплатной доставки» и подобным уже никого не удивишь. А в контекстной рекламе удивлять как раз стоит, потому что на просто релевантное уже реагируют не так активно. По запросу «спортпит для спортсменов» видим результат со скидкой 25% и возможностью обратиться к грамотному консультанту. Именно для опытных спортсменов это два важных фактора:
Ускорить процесс принятия решения можно и в контекстном объявлении, обозначив, что акция действует только сегодня и только по этому объявлению:
Не забывайте о призыве к действию, который будет стимулировать пользователя кликнуть на объявление. Формулируйте четко и понятно, чего вы хотите от пользователя: «Заходите!, «Выбирайте!», «Закажите с доставкой!» и т. п. Пример с распродажей и скидками до 70% плюс призыв «Успейте купить!»:
Давайте как можно больше полезной и действительно нужной информации потенциальному клиенту. Конечно, она должна выделять вас на фоне подобных объявлений.
Следите за тем, чтобы ваше объявление было максимально полным: заголовок, текст, ссылка на страницу, быстрые ссылки, телефон, адрес, часы работы. В сочетании с релевантностью запроса такое объявление будет более привлекательно для пользователя.
Чтобы исключить примерно 25% ненужных запросов, достаточно уметь пользоваться операторами. Их применение позволит выявить реальные данные именно по той форме запроса, которую вы зададите, и получить только потенциально конверсионные клики. Это простые обозначения, которые легко запомнить:
Обратите внимание, как меняются результаты проверки в Yandex.Wordstat при указании точного соответствия запросу, но прежде чем использовать операторы ! и «», убедитесь, что это не отсечет целевую аудиторию.
При использовании шаблона #...# вы получаете возможность подставлять ключевые фразы в текст, заголовок или ссылку объявления. При подстановке пользователь попадет на ту страницу, которая соответствует ключевому словосочетанию.
Когда при подстановке готовый заголовок получается больше стандартных 33 символов, в итоге подтянется шаблон из начальных параметров. Таким образом можно потерять важную часть информации из объявления.
Есть смысл запускать кампании отдельно на несколько основных регионов. Если в вашем объявлении будет упомянут город, это улучшит CTR, а пользователь будет видеть, что вы работаете в его регионе. Вы сможете более эффективно управлять ставками и сэкономить бюджет.
Не останавливайте работу над объявлениями, даже если контекстная рекламная кампания уже запущена. Регулярно меняйте их, ищите новые формулировки и не забывайте про A/B-тестирование.