Люди склонны доверять тем, кто добился определенных вершин в сферах, которые являются узкоспециализированными: юриспруденция, медицина, научные исследования. Сюда же можно отнести людей в форме: от простых охранников до сотрудников правоохранительных органов. Во всех этих образах человек видит того, кто имеет доступ к особым знаниям или возможностям, и он с большим рвением выполнит просьбу именно такого человека. В сегодняшнем выпуске рассмотрим, как это можно использовать в вашем бизнесе.
Человек осознает, что выполнение просьб и рекомендаций того, кто «знает больше», может привести его к положительному результату. Обыватели, как правило, редко поддают сомнению слова того, кого ему представили как авторитетного специалиста. Люди всю жизнь получают опыт от других, поэтому принцип авторитета знаком многим ещё с детства. Грубо говоря, мы все прошли через роль подчиненного: с родителями, учителями в школе, наставниками в секциях и т. п. Взрослые доверяют меньше, но всё так же стремятся найти того, кто скажет, что делать. Порой доверие к авторитету достигает абсурдных значений, и доверяющий может выполнять даже те поручения, которые противоречат здравому смыслу или этике. Мы не предлагаем вам использовать авторитет в таких сферах, но для усиления маркетинга это полезно.
Приведенные примеры являются социальными доказательствами, но, если вы решили их использовать, делайте это правильно. Мы часто пишем о том, что в сложных нишах важно клиента познакомить с командой. Кроме того, имеет значение, во что она одета. Врачи, как правило, на фото всегда в халатах, специалисты лаборатории — в очках и с пробиркой, а юристы — в дорогих деловых костюмах. Если вы изобразите врача в рубашке и джинсах, и даже укажете все его регалии, аудитория меньше поверит, потому что уже имеет «правильный» образ доктора:
Массовая культура серьёзно влияет на сознание ваших клиентов. Разве не таким мы привыкли видеть адвоката в любимых детективных сериалах?
То же можно сказать о строителях в касках, специальных костюмах для нефтедобывающей, различных производящих и перерабатывающих компаниях. Например, технолог пищевого производства — это халат, специальная шапочка и перчатки. Чтобы понять, как специалистов вашей компании видят клиенты, зайдите на фотостоки, посмотрите выдачу картинок по запросу в поисковой системе. Для многих также важно, чтобы мастер маникюра был в перчатках, что усиливает доверие к специалисту и улучшает его авторитетный образ. У многих сфер есть также свои традиционные символы, которые посетитель ожидает увидеть на сайте или, по крайней мере, не удивится им. К таким можно отнести Фемиду или отдельно «весы правосудия» на сайте юридической компании:
Для медицины: равносторонний крест, символ сердца, сложенных рук, кардиограммы, кадуцей, капля (для сдачи крови):
Если у вас есть такое право, используйте логотипы известных организаций. Например, компании, предлагающие ведение контекстной рекламы на заказ, указывают свои сертификаты, которые сегодня уже являются обязательным атрибутом любого агентства:
Блок с логотипами партнёров, СМИ, которые писали о вас, известных поставщиков можно отнести сюда. Пусть это будет пока один партнёр или СМИ, добавьте его на сайт, и по мере появления новых, дополняйте список. Отзывы и известные персоны, упоминающие вас, тоже считаются, если таковые существуют. Не стоит «для прикола» придумывать отзыв от Джорджа Клуни или Анджелины Джоли — это не смешно и выглядит убого. Визуальные подтверждения — это, безусловно, важно и уместно. Также следите за текстовыми формулировками, из которых понятно, что вы мастер своего дела, и вам можно довериться. Пример с сайта агентства «Ашманов и партнёры», где компания даёт понять, что несёт полную ответственность за свои решения и ваше продвижение. Как правило, агентства убеждают в обратном — что будут принимать решения только совместно с клиентом.
Важная составляющая: вы обязаны подкрепить такие утверждения, что и делает компания на этой же странице: кейсы, команда и логотипы тех, кто уже доверился компании, среди которых гиганты рынков:
Известные заведения активно используют авторитетность своих шеф-поваров. Пример с сайта ресторана La Provincia, где указан не только опыт самого повара, но и упоминается имя другого авторитета, обладателя звезды Мишлен:
В чём главная задача авторитета? Облегчить для клиента принятие решения, снизить тревожность и силу сомнений. Если вы смогли достичь признания авторитетными личностями, обязательно используйте это, но действуйте обдуманно. Если «органичного» признания нет, подумайте, кто мог бы выступить авторитетом, и надо ли это вам на конкретном этапе.