Выпуск №212. Программы лояльности для удержания клиента и увеличения продаж

Признанный способ в повышении клиентской лояльности — это бонусные и дисконтные программы. Если раньше они выгодно отличали нескольких продвинутых игроков, то сегодня ими мало кого удивишь. В этом выпуске рассылки рассмотрим, какие программы лояльности существуют, как выбрать «свою» и внедрить.

В чем суть?

Вы награждаете покупателя специальными бонусами, которые напрямую зависят от потраченной суммы и количества приобретенного товара. Хороший бонус за крупную покупку подтолкнет покупателя к новому заказу, потому что в другом месте у него нет такой привилегии, а с вами ему уже выгодно.

Кому полезно?

• Очевидно, тем, у кого проблемы с продажами. Если клиенты уже вас любят и возвращаются за новыми покупками, улучшайте сервис.
• Тем, у кого настроен сервис, отлажен процесс обработки заказов, хорошее качество товара и упаковки, привлекательная стоимость. Если, не смотря на все эти факторы, возвратившихся мало, внедряйте программу лояльности.
• Если вы настроены на постепенный рост продаж, а не взрывной эффект. Программа лояльности потребует от вас терпения, т. к. ее реальный результат будет заметен спустя несколько месяцев.
• Тем, у кого стоимость в рамках рекомендованной розничной цены. Если она выше, смысла в вашей программе лояльности будет мало. Речь не идет о товаре, у которого нет конкурентов.

Что дает?

• Больше продаж. Если ваша программа лояльности действительно выгодна, клиент будет снова и снова возвращаться именно к вам.
• Новые клиенты. Как правило, новость о хороших бонусах быстро распространяется. Те, кто оценил выгоду, рекомендует продавца. Часто для использования бонусов с ограниченным сроком действия клиенты дают карты для покупки родственникам и друзьям.
• Удержание. Бонусная программа провоцирует новые покупки, потому что клиент хорошо знает свою выгоду. Даже если у конкурентов тоже есть программа лояльности, там все нужно начинать сначала.
• Информация. Принимая участие в программе лояльности, клиент предоставит вам данные о себе, исходя из которых вы сможете формировать для него особые предложения.

С чего начать?

1. Сегментировать базу покупателей; определить клиентов, которые приносят максимальную прибыль.
2. Разработать бонус, который реально привлечет клиента.
3. Выбрать программу в соответствии с потребностями клиента. О видах и специфике читайте далее.

Виды программ

Один из важнейших этапов — это определение программы, которую вы будете внедрять. Рассмотрим виды программ лояльности:

Дисконтная система

Как правило, реализуется через внедрение карт. Скидка может быть установленной или накопительной. Во втором случае клиент может получить максимальную скидку за несколько покупок. Как правило, каждый новый уровень скидки дается за сумму заказа больше предыдущей. Это один из простейших вариантов, который легко запустить. Важно продумать механизм, чтобы программа не стала убыточной.
Кто использует? Магазины одежды, обуви, аксессуаров, товаров для дома и пр.

Бонусная система

Клиент за каждую покупку получает бонусы, количество которых зависит от потраченной суммы. Накопленные бонусы можно обменять на скидку, определенный товар или услугу. Такая система стимулирует клиента покупать больше, т. к. это даст больше бонусов и приблизит его к «халяве». Преимущество такой программы в том, что клиент попадает в постоянный цикл накопления и траты бонусов, которые могут быть в виде рублей, баллов, наклеек и т. п.
Кто использует? Подойдет для внесезонных недорогих товаров, услуг (например, такси). Такую систему часто можно встретить в супермаркетах, магазинах одежды и обуви. Например, Vodafone начисляет бонусы в зависимости от потраченной суммы. Их можно обменять на пакет SMS, мегабайты, бесплатные минуты разговора или перечислить на благотворительность.

Многоуровневая система

Клиенты делятся на группы в зависимости от потраченной суммы. Размеры бонусов определяются для каждой группы отдельно. Это могут быть установленные скидки на товары или услуги, бесплатные возможности, подарки. Эта система подходит для дорогого сегмента.
Кто использует? Банки (золотые, платиновые карты), авиакомпании (накопленные мили) и т. п.

Платная бонусная программа

Клиент должен вносить определенную сумму за участие в «клубе». Это может давать ему доступ к закрытым материалам, подарки, бонусы, улучшенный сервис (приоритет в доставке, внеочередное обслуживание), «секретные» распродажи. Это несложная система, но участие в такой программе нужно стимулировать.
Кто использует? Товары регулярного спроса или дорогой сегмент (банковские услуги, драгоценности, страхование).

Партнерство

Клиента стимулирует к покупке получение бонуса — скидки или подарка в компании, которая потенциально интересна ему.
Кто использует? Например, при покупке свадебного платья скидка на макияж и прическу в салоне красоты. При заказе товаров для детей — скидка на поход в парк развлечений или театр.

Как выбрать и внедрить?

1. Во многом выбор определяет ассортимент интернет-магазина и специфика деятельности компании. Если он предполагает частые покупки с небольшим чеком, лучше выбрать стратегию накопления бонусов. Если ваши товары дорогие, то установленная скидка сработает лучше.
2. Важную роль в выборе программы лояльности играет обратная связь. Вы можете предложить поделиться впечатлениями от первого заказа в письме на e-mail, запустить опрос на сайте, чтобы узнать, чего хотел бы клиент.
3. Откажитесь от банальщины и подражания. Давайте бонусы за оплату картой или покупку 5-ти товаров из категории «Новинки». Посмотрите, что предлагают конкуренты и сделайте иначе.
4. Дайте выбор покупателю, например, зачислить бонусы от покупки на карту до следующего заказа или выбрать подарок сейчас из предложенного ассортимента.
5. Проводите акции с бонусами, например, при заказе в установленный срок клиент получит в два раза больше бонусов, которые может использовать в будущем. Также можно предложить больше бонусов за покупку конкретного товара.
6. Помните, что программа лояльности может меняться. Например, к системе бонусов можно добавить статусы.
7. Сделайте условия участия и получения бонусов понятными. Слишком запутанный сценарий может отпугнуть от программы лояльности и покупок вообще. Если вы вводите свою валюту бонусов, определите, как они будут конвертироваться. Например, каждые потраченные 50 рублей — это 5 бонусов на счет.
8. Определите срок действия бонусов. Например, их нужно использовать в течение 3-х месяцев. Ближе к завершению нужно напомнить, чтобы клиент был в курсе и не забыл использовать выгодную возможность.
9. Вам может понадобиться система оповещения, чтобы клиент был в курсе количества бонусов и своих возможностей. Это можно реализовать с помощью писем на e-mail или SMS.
10. Обязательно проведите расчеты, чтобы оценить выгоду программы лояльности и возможные риски. Например, вы выбрали традиционную дисконтную программу, где максимальная скидка — 25%. Допустим, ее заработали порядка 50% ваших клиентов. Обязательно просчитайте, какой будет ваша выгода в этой ситуации, и будет ли она вообще.

Примеры

Бонусная программа лояльности «Детского мира» Yo-Yo имеет установленную максимальную скидку в 20%. На странице программы есть короткое видео, которое рассказывает, зачем нужна карта и что она дает.

Интернет-магазин «Дочки-Сыночки» наглядно показал, как работают бонусы в расчете цены с их учетом. Важно, чтобы клиент видел это в каждой карточке товара, для которого работает бонусная программа.

Интернет-магазин «Лабиринт» делает участниками накопительной программы всех, кто оплатил хотя бы один заказ. Клиент получает код скидки, который нужно вводить при каждом заказе, чтобы она суммировалась. Условия достаточно простые, ограничения — минимальны. Есть наглядная инструкция со скриншотами и удобная схема начисления бонусов.

LeBoutique начисляет бонусы за каждую потраченную гривну. 1 бонус равен 1 копейке. Больше бонусов получают те, кто подписан на рассылку, и оплачивают покупки с личного счета. Срок действия бонусов составляет 6 месяцев.

«Спортмастер» разработал систему клубных карт и определил порог входа для каждой. Она невероятно популярна и действительно выгодна для клиентов. Наглядно видим многоуровневую систему.

Дополнительно предлагается 300 бонусов за самовывоз товара. Информацию об этом мы видим уже на главной странице. Тут же призыв проверить баланс Клубной карты. Ее наличие позиционируется как что-то неотъемлемое для клиента, это дополнительно стимулирует к получению.

«ПриватБанк» предлагает оформление карты «Универсальная Gold» с ежемесячным взносом за участие в «GoldКлубе». Дополнительно ее позиционируют как карту для успешных людей, что стимулирует ее получить. Клиент должен видеть свои преимущества и понимать, за что он платит. Если вы таким образом даете доступ к материалам, они должны быть полезными. Если вы устраиваете распродажу, предложения должны привлекать.

Интернет-магазин YotaPhone предлагал временную акцию: при заказе смартфона скидка на доставку цветов. Также при заказе он дает бесплатную 3-месячную подписку на «Ведомости-online» (1 месяц на сайте стоит 769 руб.), а для участников программы S7 Priority — 1500 миль на перелет.

Полезные материалы

Разработка программы лояльности: отличный кейс от практиков
Программа лояльности 2.0
Как изменить программу лояльности

Выводы

Программа лояльности — это отличный способ привлечь и удержать клиентов, если она действительно выгодна. Узнайте потребности своих покупателей и сделайте им привлекательное предложение. С помощью системы бонусов вы также сможете больше узнать о своем покупателе. Обязательно рассчитайте свою выгоду от внедрения программы, чтобы не привести компанию к убыткам.