Выпуск №96. Психология покупателя: как работает подсознание

Хороший маркетолог знает, как «достучаться» до подсознания потребителя. Сегодня мы рассмотрим основные приемы воздействия на решение покупателя. Наверняка вы с ними сталкивались, но могли попросту не обращать внимания.

Покупатель: какой он?

Выпуск рассылки №89поведал вам о приемах увеличения конверсии и тоже был ориентирован на то, как делать из потенциальных клиентов реальных покупателей. А сегодня мы посмотрим на это с точки зрения потребителя. Начнем с того, что каждый покупатель, исходя из потребностей и компетенции, обладает своим стилем поведения.

• Суетливый. Клиент, который не знает, чего хочет. Он бездумно просматривает каталог, просит консультацию специалиста, требует помощи. Часто делает покупки в последний момент перед событием.
• Целеустремленный. Такого клиента «ничто не остановит». Он уверен в заказе, четко называет время, место доставки и редко отказывается от своей покупки. А все потому, что до этого он уже был везде и нашел самый выгодный вариант.
• «Скидочный маньяк». Может купить не всегда то, в чем нуждается. Находится в поиске акций либо постоянно, либо только по «Черным пятницам». Причем во втором случае это совершенно отчаянные личности.
• Компетентный. Он способен самостоятельно сравнить предложенную продукцию и выбрать нужный товар. Ему не нужна помощь консультанта или дополнительная информация.
• Предусмотрительный. Такой не сунется покупать товары в «горячий сезон», а напишет список и все закажет заранее. Как правило, четко знает, чего хочет, но может прибегнуть к услугам консультанта, чтобы окончательно выбрать.
• Неквалифицированный. Беспомощен и нуждается в знающем специалисте. Чем больше внимания уделить такому покупателю, тем выше вероятность покупки. Кроме того, «беря его под опеку», вы дадите ему ощущение верно принятого решения.
• Всезнающий. Он уверен, что везде, кроме сайта-производителя, «бешеные накрутки». Поэтому готов ждать от двух недель до нескольких месяцев, чтобы получить товар дешевле.

Уделите внимание поведению своих клиентов, и вы поймете, как с ними действовать. Именно от принятия индивидуальности клиента зависит успех и рост продаж.

Чем отличается онлайн-клиент от покупателя в оффлайне?

В интернет-магазине воздействие на клиента осуществляется визуальными образами и текстом, тогда как в оффлайне играет роль внешность продавца, его манеры, знания, характер и т. д. В онлайне товар не просто продает сам себя – он должен получить «оболочку» в виде текста и изображений, а затем и покупательских ассоциаций, чтобы привлечь всех без исключения.

Приемы, действующие на подсознание

• Сравнение. Человек ищет в интернет-магазине смартфон и видит среди одинаковых цен вариант на 200$ дешевле. Он будет казаться ему самым выгодным, т. к. есть с чем сравнить. Если у одинаковых товаров указана максимальная цена в 900$, а минимальная 500$, то «среднячком» станет ценник в 650$. Все просто, но чек уже стал больше. Если сумма заказа чуть ниже среднего, смело можно предложить аксессуар по цене в 10 раз меньше. Эта трата не будет казаться существенной. Наглядный пример на сайте компании «Белый Ветер»:
• Потеря. Давайте понять своим клиентам, что в случае отказа они потеряют какую-то возможность. Либо же, если выберут другую компанию. По возможности предлагайте пробники, бесплатные версии, тестовые варианты и т. д. Так клиент понимает: он ничего не теряет, но получит опыт. Конечно, срабатывает желание отведать дармового. Один из примеров – это пробная версия онлайн-игры World Of Warcraft. 10 дней играете бесплатно, а потом надо платить. Этот же принцип активно используется в продажах косметики, программного обеспечения, везде, где можно получить «пробник».
• Привычка. Человек привыкает принимать одни и те же решения. Часто рациональные рассуждения приходят уже после заказа, но сожаление реже возникает, когда у покупателя небольшой выбор. Даже если выбор был объективно нелогичным, покупатель своей ошибки не признает и будет защищать покупку, бренд и продавца. Не удивляйтесь, если увидите, как человек топает ногами и утверждает, что лучше «Жигулей» ничего нет!
• Толпа. Человек часто выбирает, не потому что провел сложный анализ, а потому что кто-то посоветовал, кому-то понравилось или «у соседа есть, а я чем хуже?». Логика проста: если многие покупают, значит оно того стоит. Для примера приведем кибермаркет www.ulmart.ru:
• Образ. Человек покупает эмоции и особое состояние, в котором хотел бы пребывать, обладая этим товаром. Если спросить у покупателя, почему он выбрал дорогие часы, которые объективно ему не по карману, он обязательно упомянет о себе, а не о механизме.
• Сезон. Часто покупки приурочены к событиям. Школьная пора, Новый год, 8 марта, 14 февраля и т. д. Они всегда откладываются в голове покупателя акциями, специальными предложениями, скидками, особыми условиями. Таким образом, клиент в устойчивой уверенности, что он только выигрывает от таких покупок.

Продающие триггеры

Триггеры способны, без преувеличения, управлять эмоциями покупателя. Вы можете сформировать определенное состояние и вызвать самые разные побуждения исключительно благодаря им. Например:

• доверие;
• страх;
• жадность;
• тщеславие;
• умиление;
• «халява»;
• соперничество, торг;
• пробуждение и т. д.

Примеры использования триггеров

1. Гарантированный возврат, отслеживание статуса заказа, оплата при получении, кнопка «Пожаловаться», «Личный кабинет» формируют у клиента ощущений гарантий и возможностей. Например, shoptime.ru
2. В случае обдуманных покупок, вроде «я давно хотел себе этот мангал», необходимо стимулировать к покупке именно сейчас. Для этого используются часы обратного отсчета, когда покупатель лишь считает, сколько он сэкономит. Также применяются кнопки «Этот товар купили 6587 человек», «Товар понравился 869 посетителям» и т. п. В этом случае клиент получает социальное подтверждение: другим тоже это нравится, и они купили. Пример использования обратного отсчета с указанием количества купивших на сайте gpouron.ru:
3. Почти каждый человек тяготеет к тайнам и узким сообществам. Поэтому эффективно применяется формулировка «только для участников» или владельцев клубных карт. Оказывается, что «своим» быть круто – это скидки, акции и специальные предложения. Один из примеров можно найти на technopoint.ru:
   

Идеи для триггеров на вашем сайте можно найти на ресурсах, подобных ZURB University. О том, как грамотно пользоваться простыми и сложными триггерами, читайте подробнее в Выпуске №38 нашей рассылки.

Психологические барьеры

• Владелец iPhone хорошо знает, что стоимость приложения в среднем 0.99$. Если в AppStore появится аналог за 50$, его не купят.
• Вряд ли найдется покупатель, который с легкостью отправит с помощью SMS 100$ неизвестно кому.
• Покупатель редко верит скидке в 80%. Это скажет ему не о выгоде, а, скорее, о низком качестве товара.

Советы

• Оставьте клиента наедине с товаром. Уберите то, что раздражает и отвлекает: кнопки, ссылки, баннеры, бесконечные поля в форме регистрации и т. д. Их наличие снижает важность товара в подсознании клиента.
• Платная доставка зачастую отпугивает клиента. Лучше создать условие, при котором ее можно получить бесплатно.
• «Большая» покупка – это событие для каждого человека. Поэтому кнопка «В корзину» или «Заказать» должна быть отделима от другого текста, заметна и безотказно кликабельна.
• Кнопка «Сравнить» упрощает выбор для неквалифицированных и нерешительных клиентов.
• Внимание покупателя можно привлечь не только «красной рамкой и капслоком». Вспомните, как демонстрируют продавцы свой товар в реальном магазине: они переводят внимание на него. Если к изображению товара добавить обращенный взгляд красивой девушки, взгляд обязательно упадет на объект, привлекший ее внимание.
• Гарантированный возврат, отслеживание статуса заказа, кнопка «Пожаловаться», «Личный кабинет» – у клиента должны быть гарантии и возможности.
• Если вы продаете товары ценовой категории выше среднего, дайте покупателю немного времени. Если причиной покупки была импульсивность, у него будет время убедить себя в необходимости ее приобретения.

Вывод

Хоть мотивация покупателя чаще иррациональна, определенные закономерности есть и лучше их знать. Особенно это касается интернет-маркетинга. Здесь покупатель чувствует свободу, понимая, что на него не «давит» продавец оффлайн-магазина. Тем не менее, его нужно вести к покупке уверенно и профессионально. Как оффлайн-продавец учится взаимодействовать с разными типами людей и клиентов, так и вы имеете возможность научиться понимать и использовать психологию покупателя.